• Romain

Étude de cas - BAD BUZZ : pub H&M, polémique et indignation... une bonne stratégie

Avant tout, nous tenions à préciser que l'agence MFM ne cautionne nullement la campagne de communication dont il est sujet ici. Nous souhaitons ici dépasser l'aspect polémique de la campagne pour analyser la stratégie de communication.


Bref retour sur la campagne :


Début janvier 2018, H&M a créé le 1er BADBUZZ international de l'année, en diffusant des publicités pour promouvoir leurs sweats enfants. L'une de ces publicités représentant un enfant afro-américain portant le sweet H&M comportant la citation << Le singe le plus cool de la jungle! >>.


Ce qui devait arriver, arriva ! Cette campagne à évidemment générée une vague d'indignation au sein de la communauté africaine. Les stars qui étaient sous contrat (ou contrats à venir) avec la marque on immédiatement réagi, en partageant leurs indignations et annulant toute collaboration avec H&M. Cela eut un effet viral, permettant à la marque d'être diffusé gratuitement (nous parlons de frais médias) et internationalement sur l'ensemble des réseaux sociaux, des médias d'informations print & digitaux. C'est le "BAD BUZZ" H&M 2018!


Pour de telles campagnes, l'équipe concevant les visuels doit être composée d'une quinzaine d'intervenants minimums.Sans parler des directeurs qui doivent valider les visuels avant l'envoi aux supports. Pensez-vous que personne n'est pu anticiper l'effet négatif qu'allait avoir cette publicité?


Il est donc indéniable qu'il s'agissait d'un Bad buzz orchestré et assumé (officieusement) par la marque.


Comme précisé au début de ce poste, ce qui nous intéresse c'est la stratégie.


Il faut ici concevoir que peu importe la campagne, il est toujours plus rentable de faire un buzz qu'un flop!

Les polémiques raciales étant présentes, dans l'ensemble des pays développés, H&M était certain d'attirer l'attention des médias et des communautés avec cette campagne. Cela lui permettant de bénéficier d'une présence quasiment gratuite sur les réseaux sociaux mondiaux, ainsi que dans l'ensemble des médias d'informations.


La stratégie de la marque était donc de concevoir une campagne polémique, prenant en compte l'aspect socio-culturel et communautaire, sans oublier d'impliquer à un aspect délicat qui sont les enfants (ni des "bébé", ni des "adolescents"), judicieusement choisis pour incarner une sorte d'innocence. Tous les ingrédients étaient réunis pour passer à la conception de la campagne. De plus, le choix de la période de diffusion de la campagne a été bien planifié. Pour la France et d'autres pays, les spots ont été diffuser à quelques jours du début des soldes d'hiver.


Le concept de la campagne étant défini, il s'agissait pour la marque de réaliser les visuels en créant un lien "polémique" entre le message inscrits sur le produit et la personne qui l'incarne.

La conception (shooting photos, retouche & PAO) et la diffusion (campagnes affichage et digitale) des visuels sont les seuls frais qui ont permis de créer et faire démarrer le BUZZ. Nous sommes ici sur l'estimation de l'un des plus petits budgets de communication dépenser par la marque (N.C).


ÉvidemMent, un bad buzz implique d'autres dépenses en communication, pour gérer la communication de crise. H&M savait qu'en créant cette campagne ils seraient contraints de gérer efficacement et rapidement les retours négatifs à coups de communiqués, de communication de crise en interne et externe. Cette gestion de crise fût bien orchestré, car en quelques heures, les premiers communiqués sont parus, les produits ont été retirés des rayons, et les communitys manager ont été actifs sur les réseaux sociaux, avec des messages à l'unisson.


Quelques semaines après, les clients de la marque ont passé l'éponge sur cette campagne, les magasins sont toujours autant fréquentés, et ce bad buzz quasiment oublié. Aujourd'hui, le plus compliqué pour H&M sera de réparer les partenariats avec les égéries des communautés africaines, afin de redorer l'image de marque auprès de celle-ci. Il est certain que H&M sera se faire pardonner, avec le temps.


Reste pour la marque à calculer la rentabilité de cette campagne! Le meilleure moyen sera (pour la France métropolitaine) de regarder les résultats effectués au cours de la période de solde.


La stratégie BADBUZZ en résumé :

Si vous souhaitez appliquer une stratégie "bad buzz", il faudra vous assurer d'avoir la capacité à assumer une telle campagne et à réagir efficacement.


Tout d'abord, définissez le concept de votre campagne en fonction de ce que vous pouvez assumer, en prenant en compte ce que votre clientèle principale puisse accepter (à moins que vous ne souhaitiez perdre définitivement votre clientèle!). Rester sur un concept le moins explicite possible, afin de vous laisser un axe de communication de sortie de crise. Attention également de rester -dans la forme - proche de ce que vous avez l'habitude de faire.



Ensuite, anticiper le traitement de crise. Mettez en place les outils permettant d'être réactif et de communiquer efficacement avec vos équipes, afin de diffuser un message unanime. Pensez à étudier et envisager tous les scénarios.


Enfin, diffuser cette campagne auprès de la communauté qui sera le plus enclin à réagir. Mais vous devez faire preuve d'un subtil dosage entre vos habitudes de communication et le meilleur moyen pour créer le buzz.



Pour finir, il s'agit d'effectuer une gestion chirurgicale des retours négatifs. Organiser votre rythme de prise de parole (adapté à chaque scénario), soyez capable de tempérer le buzz tout en le maintenant sur la période souhaitée. La communication de l'ensemble de vos collaborateurs doit être à l'unisson. Vous devez anticiper les mesures nécessaires pour démontrer la bonne volonté de votre marque. Puis, vous devez planifier l'essoufflement du buzz pour qu'il en ressorte une image positive. Si vous vous débrouillez bien il se peut que dans le dénuement de ce bad buzz vous trouviez le storytelling de votre prochaine campagne de communication.







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